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    新聞動態 媒體報道

    行業洞察 | 易試互動:數字戶外媒體營銷2.0

    發表于: 媒體報道 | 發布時間: 2013-12-05 17:54:24

       十年之前,廣告業界還在津津樂道于電視、報紙廣告的非凡創意,五年之前,廣告營銷的陣地已逐漸開始從電視向網絡、數字戶外媒體等新興媒體轉移,到了今天,傳統的單向廣告傳播方式也開始式微,融合多種技術、平臺的數字戶外媒體營銷2.0時代正朝我們走來。

    新媒體的興起與廣播模式的沒落

       今天的主流消費者是在信息爆炸環境下成長起來的一代人,他們不再像父輩們那樣守著廣播、電視被動地接受信息,他們看到、聽到的是來自各種渠道的紛亂的資訊噪音。傳播學里的“槍彈論”已然不合時宜,越來越自我的受眾顯然已經在信息轟炸中建立了堅強的防御系統。

       這對于廣告主來說并不是一個好消息,因為要讓受眾對其傳遞的信息發生興趣予以關注變得越來越困難。正如易試互動董事長金山所說:“廣播式的媒體傳播方式,正從以前的有點吸引力,到現讓受眾難以提起興趣甚至覺得無聊,今后更多的人還會表現出厭惡。因此我們的理念是無互動不廣告,如果戶外媒體不和消費者之間進行互動,純粹是廣播的形式,已無法跟上市場發展趨勢了?!?/p>

       伴隨著廣播式傳統媒體沒落的,是新媒體的興起,新媒體最大的特色就是互動,微博、微信等社交媒體都是讓每個個體參與到傳播的過程當中來,他們既是信息受眾也是傳播者。新媒體的壯大是傳統媒體的噩夢,但對于廣告行業來說,卻是新的機遇。所有的廣告主都在尋找一種更好的方式,以激發消費者的興趣,互動數字體驗正是他們夢寐以求的,通過持久的、吸引的和內容驅動的方式,讓受眾自發參與、評價、傳播廣告營銷活動,最終實現消費者與品牌共生。


    “無互動不廣告”

       隨著數字標牌功能越來越強大,數字戶外媒體在廣告營銷中的優勢也愈加明顯,“它的表現形式多樣化,播放效果品質高,更新方式便捷,可以說,達到了最小化的內容操作成本和最大化媒體效益?!毙请H(杭州)網絡技術有限公司銷售總監嚴學明如是說。

       如今戶外數字屏幕已經取代了靜態海報,如果還僅僅是做一些翻頁和顯示普通內容的事情,仍無法稱之為新媒體。但是,如果讓人們參與互動——不論是觸摸、手勢、移動設備、社交媒體、圖片捕捉還是增強現實,都能帶來參與性的與創造性的感覺,讓消費者與廣告建立個人化的聯系,讓品牌與消費者交融。對于廣告主來說,可以創造品牌的長久印象并增加消費者通過移動設備和社交媒體分享的機會。這正是數字戶外媒體的未來與機遇所在,也是傳統數字告示所錯失的東西。

     人與機器的互動

     人機互動是互動最基本的形式,蘋果公司早就把這種互動體驗推向極致。觸摸、手勢、追蹤等形式被越來越多地應用在數字戶外媒體營銷活動當中。例如,在紐約繁忙的Columbus Circle地鐵站里,Lifetime TV利用兩面帶有手勢互動功能的9屏視頻墻,進行新劇《東區女巫》的營銷推廣活動。其中一塊互動視頻墻上播放配合劇情主題的游戲化數字內容,當經過的行人觸發視頻墻的動作感應器,屏幕上就會出現一只巨眼跟隨他們。如果行人停留兩秒,眼睛的瞳孔就會擴張,放出一群黑鳥。接著屏幕畫面變成黑暗森林,吸引行人通過手勢與屏幕互動,戰勝森林里的黑暗幽靈。

    線上線下的互動

     數字戶外媒體營銷活動的一個劣勢是精準投放的受眾有限,而新媒體時代線上線下的互動可以彌補這種不足,使傳播的范圍無限拓展。將數字戶外屏幕內容與社交媒介融合,并利用網絡渠道進行推廣,是目前普遍的做法。2013年春節,可口可樂公司攜手易試互動推出了“把快樂帶回家”的主題活動??煽诳蓸沸履昊游瑾{廣告在徐家匯六百互動大屏亮相,通過最新的互動技術,讓消費者主動參與到廣告中來。據了解,在22天的活動時間內,總共有約3,000人參與了游戲,并吸引80萬人在現場觀看。通過線上傳播,在優酷視頻上成為當期可口可樂點擊率第三的廣告,同時,還有78萬人在微博上進行了閱讀。這一營銷活動不僅令客戶滿意,同時受到業界肯定,一舉摘得金投賞創意獎媒體公司組唯一戶外金獎。

                                     “把快樂帶回家”活動現場

      媒體平臺

       隨著數字戶外媒體的發展,單個點的營銷活動也必然向全國甚至是全球范圍的多點同步營銷發展?!昂芏嗟胤降钠聊徊]有被真正做成一個媒體平臺,如果只是做某一場活動的話,要在全國多個點同時進行就非常困難,媒體的價值無法真正發揮出來。隨著易試互動資源點的擴展,未來就可以在一兩百個點同時部署營銷活動?!苯鹕秸f道。

       近日,Lady Gaga就在Clear ChannelOutdoor遍布全球主要城市的數字標牌和戶外屏幕上,首次發布了其新專輯ARTPOP的專輯封面。Lady Gaga號召她超過4,000萬的推特粉絲以及5,900萬的Facebook粉絲,使用#iHeartARTPOP的標簽發布與新專輯有關的信息。在接下來的30分鐘里,Gaga在Clear Channel Outdoor的媒體上,每隔幾分鐘揭示一部分新封面內容,直至圖像全部顯示出來,而來自粉絲的#iHeartARTPOP標簽的推文會則成為創意發布背景的一部分。這次戶外營銷活動實現了廣告客戶創意在全球的一致性發布。

     投資效果的評估

       新媒體時代給廣告帶來的優勢與機會是可以精準地評估投放效果。金山分享了易試互動的經驗:“我們首先會制定預期要達到的目標,并在整個過程中圍繞著這個目標來做。傳統的戶外媒體有多少人觀看是很難評估的,但在易試互動的營銷活動中總共有多少參與、旁觀、經過都可以有精確統計數據。同時線上部分有多少人轉發、分享、點擊、閱讀,也都有數據可查。每一場活動完成之后,當天就可以把數據提交給客戶,甚至客戶在后臺就可以看到數據的不斷變化?!?/p>


       探尋新模式

       數字戶外媒體營銷進入2.0時代,業態環境相比過去發生了很大變化,營銷活動也不再只是簡單地投放與播放,必須將技術、創意、廣告、活動、分享等各種元素整合在一起,才能實現最有價值的傳播。雖然現在數字標牌市場一片大好,但很多傳統廠商卻顯頹勢,這很大程度上是因為沒有找到適合新時代的運營發展模式。當然也有很多公司正在正確的方向上探索,并且成效斐然。

       首先,是要尋找不同業界的最佳的合作模式?!皬V告商也好,數字標牌廠商也好,最后都希望合作方式越簡單越好,只要稍作修改就可以用,例如我們56iq打造的開放數字標牌社區,就是為用戶的數字標牌更新提供海量的在線模板、素材資源,可免費下載直接用于屏幕內容的更新,現在全國有多家廣告商使用了我們的免費服務?!眹缹W明指出。

       另外,有些公司已經就開始嘗試跨界與資源整合。在國外,集技術、創意、制作、渠道等于一體的運營模式已經比較成熟,在國內,目前走在前列的有易試互動。董事長金山將易試互動定位一種跨界的媒體形式,“跨界是指IT技術和戶外媒體形式的融合,產生一個跟原有戶外媒體不同的媒體形式。易試前身主要做IT開發應用,一批IT人來做新媒體,對這些人來說首先是一個跨界。另外現在行業性的業務分為線上和線下,我們在做線下媒體的同時,也在打造線上媒體平臺,這也是一種跨界。這樣兩個跨界決定了我們的客服方式,從線上來說,是利用我們搭建的媒體平臺與做線上傳播的渠道公司進行合作。線下方面,除了和相關的廣告公司(4A媒體購買公司)、線下活動公司、線下促銷公司、公關公司作為渠道合作伙伴,還會有直接客戶的投放?!?/p>

       作為媒體平臺,易試互動不像傳統數字標牌廠商那樣僅僅關注技術層面,而是同時參與到客戶的品牌營銷當中。易試公司除了技術中心之外,還有專門從事品牌創意的人員?!耙自嚨漠a品適合于品牌的長期傳播和新品發布。創意過程中,我們首先會去了解品牌本身的文化和背景,與客戶討論創符合其消費者定位的創意方案。所開發產品要在參與者玩的過程中間,傳遞品牌的理念。對于新品活動,我們還需要結合現在流行的話題,讓目標人群較容易地接受其新推出的產品?!?/p>

       目前,在國內像易試互動這種模式的公司并不多,因為開創性的工作通常都不容易做?!拔覀冏龅氖呛苄量嗟幕?,創意、開發、設計、線下活動的組織、媒體平臺的建設和維護,這些大量的工作都需要在線下去做。到現在為止,易試互動已經開發了超過一百款產品,我們會不斷拿這些產品試探市場,獲得大家認可就進行播放,播放一段時間之后又需要更換新的內容。但這個時候還不一定有廣告客戶,所以前面做的都是鋪墊性工作。我們認為線下的活動是非常重要的品牌推廣方式,把產品和品牌理念與消費者面對面進行溝通和交流,是易試做的事情。我們的目標就是把豪華型的戶外媒體活動小型化、常態化、智能化?!苯鹕街赋?。

        雖然辛苦,但易試互動仍然對新模式的探索充滿信心,并已經獲得業內外的認可與關注。易試互動正在加大資源點的拓展力度,為形成更大規模媒體平臺做好準備。目前,易試互動已經有10個資源點,到今年12月31號,會增加到20個點,均部署在一線城市的商業中心。金山透露了易試互動的目標,“在未來兩年之內,我們在全國城市廣場建設的互動大屏和小屏的總數量將會超過3,000塊,力爭覆蓋中國的所有二線城市。線上平臺方面,我們即將推出易試的APP,叫做易試趣玩,未來我們的游戲可以在線上線下同步玩,線下玩家一樣可以參與游戲的比賽、排名,獲取活動積分,進行獎品兌換。相信兩年之后,易試互動將成為主流的多屏互動的線上線下媒體平臺?!?/p>

        時代在改變,具有探索精神、緊跟時代脈動的企業才會是市場的贏家。如嚴學明所期望的:嘗試新的模式,涉及到的因素很多,希望企業在相互滲透相互發展的過程中,做精做強。

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